Disney pense que « le streaming est mort » apparemment, mais continue à y injecter du pognon

Le patron de Disney aurait annoncé la fin d’un âge d’or pour le streaming, tout en continuant d’y consacrer des budgets colossaux.

L’âge d’or du streaming serait-il déjà derrière nous ? C’est en tout cas le message que semble vouloir faire er Disney. Depuis la fin de la pandémie de Covid, qui avait propulsé les plateformes à des sommets d’audience et au vu des succès de certaines de ses productions en salle, la firme de Burbank aurait entamé un revirement stratégique, avec retour en force des blockbusters en salles, au détriment de ses investissements dans le streaming.

Sauf que les actes, eux, racontent une tout autre histoire. Pendant que La saison 2 d’Andor, par exemple, a vu son budget exploser à 650 millions de dollars, soit plus de 27 millions par épisode. Une contradiction flagrante entre discours et actions, qui interroge sur la réelle stratégie de Disney.

Le pognon de dingue de Disney+

Interviewé par Indiewire, Tony Gilroy, le créateur d’Andor, a déclaré que, bien que les pontes de Disney aient pu lui affirmer que le streaming était condamné, il a tout de même réussi à obtenir l’enveloppe folle de 650 millions pour sa série :

« Franchement, on parle de 650 millions de dollars, pour 24 épisodes. Et je n’ai jamais eu une seule remarque de la part de Disney. On a balancé “À mort l’Empire” dans la première saison, et leur seule réaction a été : “Vous pourriez éviter de dire ça, s’il vous plaît ?”… Pour la saison 2, ils nous ont dit : “Le streaming est mort. On n’a plus le budget d’avant”, alors on s’est battus pour l’argent. Mais ils n’ont jamais cherché à lisser ou censurer quoi que ce soit. Cette liberté, elle implique aussi des responsabilités. »

D’après ces déclarations, Disney semble donc vouloir réinvestir pleinement les salles de cinéma. Les chiffres lui donnent raison. Par exemple, le remake live de Lilo & Stitch, initialement prévu pour Disney+, a explosé le box-office avec 183 millions de dollars lors de ses quatre premiers jours d’exploitation en salles aux États-Unis, surant même Mission Impossible 8. Au moment d’écrire ces lignes, le film de Disney a rapporté 613 millions de dollars dans le monde.

-Dans le même genre, Vaiana 2, d’abord conçu comme une série pour Disney+, a été transformé en film pour le grand écran. Le résultat a été un succès colossal, avec près de 140 millions de dollars décrochés lors de son premier weekend outre-Atlantique, et plus d’un milliard de dollars de recettes au box office mondial. De quoi inciter Disney à recentrer ses efforts sur le cinéma, là où les profits sont plus tangibles que pour le streaming.

Retour sur investissement

Mais si Disney semble vouloir revenir à une stratégie visant avant tout le cinéma, encore faudrait-il que les projets suivent. Et sur ce plan, l’exemple de Marvel est assez révélateur. Depuis la pandémie, le MCU s’est transformé en usine à contenus, inondant Disney+ de séries inégales, tout en continuant à sortir des films au rythme d’un métronome.

Le résultat est un effondrement progressif de l’intérêt du public, symbolisé par la contre-performance de The Marvels (le plus gros échec de l’histoire du MCU avec à peine 200 millions de dollars de recettes) et les bides de Captain America : Brave New World (415 millions de dollars dans le monde) ou Thunderbolts*, qui, malgré des critiques enthousiastes, n’a ramené que 370 millions de dollars au box-office mondial.

À croire qu’à force de vouloir occuper tous les écrans, Disney a vidé ses franchises de leur substance. Qui plus est, cette saturation nuit aussi à l’image de marque « MCU », qui peine à recréer l’événement, autrefois déclenché par chaque sortie estampillée Marvel. On se demande si Disney croit vraiment à un retour en grâce du cinéma ou s’il a fini par comprendre que la logique algorithmique du streaming bouffait ses franchises.

Difficile de ne pas avoir l’impression que Disney est dans une logique schizophrène. Car le streaming, malgré sa promesse initiale de fidélisation massive, reste une machine à brûler du cash. Après des années de pertes sèches, Disney+ aurait atteint sa rentabilité structurelle à l’issue du dernier exercice fiscal, et aurait même gagné 1,4 million d’abonnés sur le dernier trimestre.

Et malgré cela, même les séries les plus coûteuses comme Andor peinent à générer un retour sur investissement solide. Pas de billets vendus, pas de produits dérivés massivement écoulés, une série aussi coûteuse ne serait-elle alors qu’une vague promesse pour convaincre les abonnés de ne pas quitter la plateforme suite aux multiples hausses de tarifs ?

Car si on cite Andor en exemple, n’oublions pas qu’il y a eu une véritable hémorragie financière dans les séries Disney : chaque épisode de Secret Invasion aurait coûté plus de 35 millions de dollars, 25 millions par épisode de She-Hulk, autant pour The Falcon and the Winter Soldier et 22,5 millions pour chaque épisode de The Acolyte. Tout ça pour des résultats qu’on qualifiera poliment de « tout relatif ».

À l’inverse, un film comme Vaiana 2, converti à la dernière minute en long-métrage, a permis à Disney de combiner recettes en salles, ventes de produits, et une relance d’intérêt spectaculaire autour de la marque Vaiana. De quoi garantir (ou presque), le succès du futur remake live-action de Vaiana 1 avec le très bankable Dwayne Johnson.

Mais là encore, difficile de voir une quelconque prise de risque. Pour son retour au cinéma, Disney mise d’abord et avant tout sur des figures bien installées dans le paysage audiovisuel, et sur des remakes qui jouent uniquement sur la nostalgie pour rameuter le public.

À l’arrivée, on se dit que si le géant aux grandes oreilles persiste à jouer sur tous les tableaux, c’est peut-être parce qu’il ne croit plus vraiment à aucun d’entre eux. Ou alors il sait que, tant qu’il reste des franchises à exploiter, des abonnés à flatter et des nostalgies à amadouer, il pourra continuer à repousser l’heure du vrai bilan et d’une vraie remise en question.